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它是顛覆和改寫(xiě)植物蛋白飲料歷史和格局的企業(yè)，從一個(gè)地方品牌一路發(fā)展走向全國(guó)，走出了低谷、邁向了0到150億的輝煌業(yè)績(jī)，甚至敲響了上市之鐘，然而，常年的單品依賴、重營(yíng)銷輕研發(fā)的模式和肆意山寨，讓它成為快消界的一面鏡子，它就是六個(gè)核桃！

虧損小廠的逆襲之路

六個(gè)核桃”的母公司養(yǎng)元智匯是只打不死的小強(qiáng)，它的發(fā)展史堪稱一部年代大戲。

養(yǎng)元智匯原先叫元源保健飲品有限公司，建于1997年，是衡水電力實(shí)業(yè)總公司和衡水電業(yè)局勞動(dòng)服務(wù)公司一起湊錢成立的，800萬(wàn)元注冊(cè)，屬性是國(guó)有企業(yè)。1998年，元源保健飲品有限公司更名為養(yǎng)元保健飲品有限公司。

改完名字，養(yǎng)元智匯并沒(méi)有迎來(lái)好日子。

1999年，經(jīng)營(yíng)不善的養(yǎng)元智匯欠了銀行900萬(wàn)的爛債，破產(chǎn)是分分鐘的事。在政府的干預(yù)下，這個(gè)爛攤子轉(zhuǎn)手給衡水老白干集團(tuán)。衡水老白干可是賣白酒的，這也就注定著養(yǎng)元智匯的保健品不待見(jiàn)，成為可有可無(wú)的輔助產(chǎn)品。

很快，衡水老白干就做不下去了，2005年，養(yǎng)元智匯二度“賣身”，當(dāng)時(shí)情景尷尬得很，只有一個(gè)人光顧它，那就是時(shí)任總經(jīng)理的姚奎章。

人數(shù)太少咋辦？還是姚奎章發(fā)揮他大領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范，最終，公司 94 名員工中的 58 名以 309.49 萬(wàn)元的價(jià)格買下了元源的國(guó)有股，變成一家私企。從招股說(shuō)明書(shū)顯示的歷史記錄來(lái)看，自然人股東名單中有會(huì)計(jì)、保安、庫(kù)管員、廚師、司機(jī)、工人……

起初，養(yǎng)元旗下的產(chǎn)品包括八寶粥、核桃乳、飲料等 15 個(gè)品類，但反響平平，沒(méi)有一個(gè)能贏得消費(fèi)者的青睞，更沒(méi)有資格和娃哈哈、銀鷺這類一線品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

為了突出重圍，敢作敢為的姚奎章費(fèi)盡苦心，用三個(gè)月的時(shí)間不停走訪調(diào)研。無(wú)論是商場(chǎng)還是小賣部，姚奎章發(fā)現(xiàn)牛奶、椰汁、礦泉水琳瑯滿目，唯獨(dú)核桃乳默默無(wú)聞，并且主打養(yǎng)顏的飲品居多。于是，他決定做差異化的‘健腦益智’，主打核桃乳市場(chǎng)。

整體發(fā)展方向確定下來(lái)后，姚奎章大刀闊斧地縮減了公司其他品類，開(kāi)始集中火力生產(chǎn)核桃乳。但核桃乳有個(gè)難點(diǎn)，核桃仁長(zhǎng)得跟大腦一樣，坑坑洼洼，而且表面還覆蓋了一層軟黑皮，處理不好，生產(chǎn)的核桃乳就黑不溜秋的。

據(jù)說(shuō)，河北養(yǎng)元的核桃仁去皮脫澀技術(shù)，既保證核桃仁軟黑皮完全去除，又避免核桃皮的苦澀味滲入核桃仁中，這完全得益于該公司2005年創(chuàng)立的“5·3·28”核桃乳飲品生產(chǎn)工藝。

東風(fēng)吹起，席卷全國(guó)

2006年的六個(gè)核桃主要銷售地區(qū)僅僅是河北及周邊 100 多個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，誰(shuí)也沒(méi)料到2008年的三聚氰胺丑聞事件，消息一出，整個(gè)行業(yè)銷量猶如股市崩盤(pán)一般跌至谷底，沒(méi)有消費(fèi)者愿意喝牛奶了，買牛奶送禮的更是沒(méi)有。風(fēng)口浪尖之時(shí)，姚章奎抓住時(shí)機(jī)，將目標(biāo)擴(kuò)大到整個(gè)河北。

持續(xù) 6 個(gè)多月的廣告轟炸，在河北農(nóng)民頻道推出了《六個(gè)核桃大地歡歌》，同時(shí)，《燕趙晚報(bào)》每周進(jìn)行節(jié)目精彩預(yù)告。出租車、移動(dòng)電視全天7 次活動(dòng)花絮展播，公交車站宣傳海報(bào)鋪天蓋地。紅色禮盒的‘六個(gè)核桃’，當(dāng)年銷量就突破了3億元。

借著這股東風(fēng)，六個(gè)核桃’像春風(fēng)一樣，迅速吹向了全國(guó)。最為人熟知的是， 2010 年 8 月，‘六個(gè)核桃’斥資 6000 萬(wàn)元，請(qǐng)陳魯豫代言，并在央視新聞聯(lián)播后 30 秒播出‘經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃’的廣告語(yǔ)，一夜成名，打進(jìn)了全國(guó)市場(chǎng)！

之后的營(yíng)銷投入更加闊綽，連續(xù)砸錢冠名了《最強(qiáng)大腦》、《挑戰(zhàn)不可能》、《今晚 80 后脫口秀》……益智類現(xiàn)象級(jí)欄目。

蟄伏七年，成功上市

本來(lái)是打算在2011年上市，地點(diǎn)是深交所的中小板，誰(shuí)知被發(fā)審委一句“還有相關(guān)事項(xiàng)要落實(shí)”半路攔殺了。

倔強(qiáng)的“六個(gè)核桃”于次年再次上市，好死不死，遇到號(hào)稱“史上最難的IPO自查”，結(jié)果，犯慫的它自個(gè)兒認(rèn)命地自動(dòng)撤銷掉招股書(shū)。

之后，“六個(gè)核桃”IPO上市計(jì)劃沉寂了五年。2016年底，它再次遞交招股書(shū)，這次栽在“違規(guī)訴訟”手里。

2017年10月31日，“六個(gè)核桃”鍥而不舍地沖關(guān)，這次發(fā)審委終于動(dòng)了慈心，給它發(fā)通行證。2018年1月31日，“六個(gè)核桃”的母公司——河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司在上交所正式發(fā)行股票，籌集33.9億（28.9億做市場(chǎng)鋪設(shè)和推廣+3.66億搞產(chǎn)品項(xiàng)目），78.73元/股，總股本不超過(guò)5.5億股。

樹(shù)大招風(fēng)，陳年舊事被放大

在六個(gè)核桃還沒(méi)上市，就是非不斷，先是“六個(gè)核桃”商標(biāo)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提出異議而長(zhǎng)期未能注冊(cè)批準(zhǔn)，其次有消費(fèi)者訴六個(gè)核桃虛假宣傳，起訴商家及廠家，再被爆出產(chǎn)品中核桃成本不及易拉罐……總結(jié)起來(lái)，六個(gè)核桃一路狂奔中或有幾大忽悠。

一罐240毫升的“六個(gè)核桃”蛋白質(zhì)、脂肪含量分別為1.44克、4.8克。若按蛋白質(zhì)含量推算，其所含核桃數(shù)為1.87個(gè)，若按脂肪含量推算僅為1.58個(gè)，均不足2個(gè)核桃。再有就是成本問(wèn)題六個(gè)核桃的當(dāng)家產(chǎn)品核桃乳出廠價(jià)2.1元/聽(tīng)，毛利率49%，即每聽(tīng)的成本是1.1元。

但是只顧向前發(fā)展的六個(gè)核桃卻并未完全發(fā)在心上。易拉罐成本占比是49.11%，桃核仁成本僅占總生產(chǎn)成本的29.54%。喝一罐飲料，消費(fèi)者支付的易拉罐成本大于核桃仁成本。養(yǎng)元到底是在賣易拉罐還是核桃仁？

如今成功上市了，這些問(wèn)題再次被放大，六個(gè)核桃也因這些負(fù)面使得股價(jià)大跌，這樣六個(gè)核桃不得不重視起來(lái)，趕緊換了代言人，由之前的魯豫變成了小鮮肉王源。

這樣六個(gè)核桃的定位瞬間轉(zhuǎn)變?yōu)榍啻夯盍Φ穆肪€，不僅換了全新LOGO，就連包裝也徹底變也樣！給新包裝戴了一個(gè)“6”的帽子，似乎在告訴那些山寨的小廠家：包裝可以模仿，但創(chuàng)意無(wú)法復(fù)制！

不可否認(rèn)的是六個(gè)核桃僅憑十多年打拼就做到了超百億的大單品能力，這是業(yè)內(nèi)人值得借鑒的：

1、產(chǎn)品定位方面，六個(gè)核桃瞄準(zhǔn)了健腦益智飲料這個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，并鎖定學(xué)生為消費(fèi)示范人群，其次，核桃的健腦價(jià)值屬于養(yǎng)生保健性，需長(zhǎng)期食用，這種價(jià)值屬性也決定了六個(gè)核桃的主要售賣方式為整箱。

2、定價(jià)方面，‘六個(gè)核桃’整箱零售價(jià)要高于同類飲料 5 元以上。這樣的高價(jià)成為品牌檔次聯(lián)想的直接營(yíng)銷武器。當(dāng)然，它也給渠道留足了運(yùn)作空間。

3、品牌建設(shè)方面，養(yǎng)元啟用‘六個(gè)核桃’作為產(chǎn)品名。這個(gè)命名可謂是險(xiǎn)中取勝、平中出奇的典范。直觀，明白，讓人過(guò)目難忘，也讓人半信半疑。像紅罐加多寶一樣，藍(lán)罐六個(gè)核桃逐漸形成了自己的獨(dú)特視覺(jué)符號(hào)。

4、品牌傳播方面，六個(gè)核桃采取‘央視+戰(zhàn)略市場(chǎng)衛(wèi)視’交叉覆蓋策略，同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、都市報(bào)上刊發(fā)軟文，由魯豫替換梅婷，再有王源替換魯豫進(jìn)行品牌代言。全面聚焦學(xué)生族群，充分表現(xiàn)學(xué)生們‘辛苦學(xué)習(xí)、緊張考試’的典型生活場(chǎng)景。

廣告語(yǔ)先是‘六個(gè)核桃，好在六點(diǎn)’，然后在 2009 年，轉(zhuǎn)變?yōu)椤?jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃’。一下子擊中了學(xué)生的下懷，找到‘健腦益智’與現(xiàn)代消費(fèi)者需求之間的結(jié)合點(diǎn)。

5、渠道方面，無(wú)論是深度分銷、還是終端陳列，六個(gè)核桃都耕耘得極深。同時(shí)，六個(gè)核桃為經(jīng)銷商提供‘星級(jí)助銷’服務(wù)模式，廠商價(jià)值協(xié)同、輔助進(jìn)行鋪貨、客戶維護(hù)、終端生動(dòng)化建設(shè)等工作，加上高額的返點(diǎn)率，極大帶動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性。

俗話說(shuō)人紅是非多，六個(gè)核桃也一樣，招來(lái)了山寨之禍，將它一步步從老大位置拉下來(lái)，但這是其中之一，正所謂打鐵還需自身硬，自身問(wèn)題解決了，其他自然就慢慢好轉(zhuǎn)起來(lái)。對(duì)于六個(gè)核桃案例我們應(yīng)該取其精華去其糟粕，切不可重蹈覆轍！