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這兩年瑞幸咖啡瘋狂在全國(guó)擴(kuò)張開店，已入駐中國(guó)29個(gè)城市，門店數(shù)量近3000家，甚至超過星巴克，一舉坐上國(guó)內(nèi)咖啡售賣店鋪數(shù)量第一把交椅。

用2年走完星巴克20年來的擴(kuò)張之路的瑞幸，一路高歌猛進(jìn)，沒有停歇。僅成立18個(gè)月，就在市場(chǎng)與資本的聯(lián)合夾擊之下上市，成為全球IPO史上最快的IPO！

瑞幸的瘋狂擴(kuò)張引得業(yè)內(nèi)人士側(cè)目，然而，近3000家的門店，其運(yùn)行效果卻未達(dá)預(yù)期。

2019年8月14日晚，瑞幸咖啡公布了2019年第二季度財(cái)報(bào)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡第二季度營(yíng)收為9.091億元，同比增長(zhǎng)648.2%，凈虧損達(dá)到6.813億元，較去年同期3.33億元同比擴(kuò)大83.4%，虧損幅度同比擴(kuò)大超過了100%。

依然是同樣的配方，同樣的味道。瑞幸每次公布的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)都是差不多的路數(shù)：雖然仍然虧錢，但是我們營(yíng)收增長(zhǎng)了，用戶增加了，門店增加了，經(jīng)營(yíng)狀況在好轉(zhuǎn)。這次，錢治亞表示，瑞幸有可能在2019年第三季度實(shí)現(xiàn)盈虧平衡......而實(shí)際，這里的盈虧平衡不等于“賺錢”，其中有多少支出和成本沒有包含在內(nèi)！

持續(xù)擴(kuò)大的虧損，小鹿茶成為瑞幸新的抓手。賣咖啡虧本，但瑞幸想要靠小鹿茶盈利。茶飲行業(yè)與咖啡用戶重合度高，茶飲調(diào)配操作簡(jiǎn)單、成本低、毛利高，進(jìn)軍茶飲行業(yè)似乎是瑞幸的必然選擇。

2019年4月，瑞幸在部分門店上新4款小鹿茶，此時(shí)的小鹿茶和2019年1月上新的輕食和沙拉產(chǎn)品類似，只是瑞幸對(duì)于產(chǎn)品種類的擴(kuò)充和嘗試而已。到了2019年7月，瑞幸不僅官宣了小鹿茶代言人“劉昊然”，還為小鹿茶開了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。

之后，瑞幸還請(qǐng)來了知名民謠樂隊(duì)鹿先森樂隊(duì)打造了專屬音樂《給鹿小姐的一封信》，歌詞最后一句為“喝杯小鹿茶，聊聊心里話”。

顯然，瑞幸對(duì)小鹿茶寄予厚望。7月瑞幸官宣劉昊然為新代言人，8月瑞幸就推出了“收割”粉絲經(jīng)濟(jì)的周邊產(chǎn)品鹿角杯，附贈(zèng)劉昊然“盲盒”（玩偶）。

8月19日，鹿角杯在天貓店、京東、瑞幸APP、線下門店等多個(gè)渠道同步上線，上線5分鐘，瑞幸的APP就崩潰了。不得不說，粉絲的購(gòu)買力很強(qiáng)！請(qǐng)流量明星代言對(duì)品牌宣傳也十分有幫助！

一切看來繁花似錦，然而，瑞幸的茶飲路徑并不平坦。最近瑞幸就在非常重視的“小鹿茶”上摔跤了！

一向標(biāo)榜“速度”的瑞幸，還是比不上山寨的“快”！瑞幸“小鹿茶”商標(biāo)被人搶注了！

根據(jù)查詢中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，“小鹿茶”商標(biāo)的申請(qǐng)記錄共有48條，其中瑞幸咖啡品牌方申請(qǐng)注冊(cè)了44件，其余4件均在他人名下，目前，這些商標(biāo)全部處于“等待實(shí)質(zhì)審查”狀態(tài)。

其中，“小鹿茶”的43類商標(biāo)，指定使用在“備辦宴席；咖啡館；自助餐廳；餐廳；飯店；快餐館；酒吧服務(wù)；汽車旅館；流動(dòng)飲食供應(yīng)；茶館”等服務(wù)上，已經(jīng)被程某于2019年3月28日申請(qǐng)注冊(cè)。

瑞幸注冊(cè)44個(gè)商標(biāo)都沒人家早嗎？問題不是出在注冊(cè)時(shí)間上，而是類別選擇上！

經(jīng)過檢索發(fā)現(xiàn)，“小鹿茶”最早由瑞幸咖啡在2019年3月25日申請(qǐng)的，分別是第37046137號(hào)第30類咖啡，茶飲料類別、第37055724號(hào)第32類啤酒飲料類別商標(biāo)。這已經(jīng)比7月份“小鹿茶”品牌上市早了近4個(gè)月時(shí)間，也比程某注冊(cè)第43類商標(biāo)早了3天。

但是，直到2019年8月7日，瑞幸咖啡才注冊(cè)了第40204017號(hào)43類“小鹿茶”商標(biāo)，比程某晚了幾個(gè)月。

要知道，第43類商標(biāo)是餐飲行業(yè)的核心商標(biāo)，在餐飲行業(yè)，任何有知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的餐飲品牌都會(huì)把第43類商標(biāo)注冊(cè)好，有些品牌甚至?xí)炎置嬉饬x相似的名字都注冊(cè)一遍，有些還會(huì)全品類注冊(cè)。

沒有了商標(biāo)的品牌和“裸奔”沒什么區(qū)別。曾經(jīng)鹿角巷、喜茶、小龍坎都因商標(biāo)問題發(fā)過愁，前車之鑒，歷歷在目！如今，瑞幸“小鹿茶”雖然看起來熱鬧，但是商標(biāo)被搶注了！

接下來是無論是選擇異議維權(quán)，轉(zhuǎn)讓購(gòu)買商標(biāo)，還是啟用新品牌做茶飲，對(duì)資金緊張和期待翻盤的瑞幸來說都將是巨大的損耗！

瑞幸的“小鹿茶”接下來會(huì)怎樣選擇？瑞幸能否成功翻盤？我們拭目以待！